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採用マーケティングの重要性と“宝の資料”
採用ページから応募を増やしたいけれど…
採用ページを作り込み、求人媒体にも掲載しているのに応募が増えない。
やっと応募が来ても、面接や内定までつながらない。
入社しても数か月で辞めてしまい、また最初から採用活動をやり直す——。
こうした採用の悩みは、介護業界では珍しくありません。
人材不足は続き、近隣の法人や事業所との人材獲得競争は年々激しくなっています。
その中で採用活動が空回りしてしまう大きな原因は、求職者が知りたい情報と、法人が伝えている情報のズレです。
採用の成否を分けるのは“マッチ度”
これからの採用で重視すべきは、ただ応募数を増やすことではありません。
重要なのは「欲しい人材」を明確にし、その人に響くメッセージを設計して発信することです。
これこそが「採用マーケティング」の考え方であり、介護業界でも必須になりつつあります。
ターゲット像を定めて、その人が何を重視して職場を選ぶのかを把握し、そのニーズに応える情報を届ける。
この流れができれば、応募者のマッチ度が高まり、定着率の向上にも直結します。
逆に、この設計を怠ると「とりあえず応募しただけ」の人が増え、早期離職を招くリスクが高まります。
介護業界には“宝の資料”がある
では、どうやって「欲しい人材の本音」を知ればいいのか。
そのようなマーケティング資料で業界に特化し、サンプル数の大きいものとなると、本来非常に価値が高く、なかなか手に入らないものです。
でも、実は介護業界には、これに直結する全国規模の公式データがあり、無料で公開されているのです。
それが介護労働安定センターの「介護労働実態調査」です。
介護労働実態調査とは何か
介護労働実態調査は、介護分野の労働環境や就業実態を把握するために毎年行われる全国調査です。
介護労働安定センターという、厚生労働省所管の独立行政法人が主導しており、政策立案にも活用されるほど信頼性の高いデータです。
- 対象者：介護職員（常勤・非常勤）、管理者など
- 規模：全国47都道府県、数千〜数万人規模の回答
- 歴史：1990年代から継続、20年以上の蓄積あり
- 内容の広さ：
- 採用関連（現在の法人を選んだ理由、応募経路、情報収集方法）
- 定着・離職関連（働き続ける理由、離職意向と理由）
- 労働条件（勤務時間、休日取得状況、賃金水準、手当）
- 職場制度（研修制度、キャリアパス、両立支援、ICT導入）
- 個人属性（性別、年齢、職種、法人規模、雇用形態、経験年数）
特徴的なのは、単発ではなく毎年同じ設計で調査しているため、経年変化やトレンドも追える点です。
このデータから見える“採用のカギ”
特に「現在の法人を選んだ理由」は、採用マーケティングに直結します。
性別や年齢層、法人規模ごとに集計されたデータを読むと、求職者の優先順位がくっきり浮かび上がります。
例えば——
- 男性は「給与」「法人理念」「ICT活用」を重視
- 女性は「休暇の取りやすさ」「人間関係」「両立支援」を重視
- 大手法人志望者は「キャリアアップ」「質の高い介護」「経営安定性」を求め、
- 小規模法人志望者は「やりたい介護」「人間関係」「評価制度」を求める傾向が強い
採用マーケティングでの活用価値
この調査を活用すれば、性別×法人規模ごとに求職者の動機をほぼ可視化できるため、採用ページのキャッチや写真、コンテンツなど、優先順位をデータをもとに決められます。
「あなたを必要としています」というメッセージを、感覚や思い込みではなく、リアルな声に基づいて作れます。
結果として、応募率の向上だけでなく、ミスマッチによる早期離職の減少にもつながります。
この「データ×採用マーケティング」の掛け算こそが、これからの介護業界の採用成功の鍵になります。
性別ごとに異なる求職者の動機と採用ページへの反映
採用活動において「誰を採りたいか」を明確にすることは当然ですが、その人物像に合わせた情報発信ができている法人は意外と多くありません。
採用ページの構成や求人広告の見せ方は、多くの場合“作り手の感覚”や“他社の真似”で決まってしまっています。
しかし、求職者が実際にどんな理由で職場を選んでいるかを数字で把握できれば、発信するべき情報の優先順位は自ずと見えてきます。
介護労働安定センターが毎年実施している「介護労働実態調査」は、まさにその答えを教えてくれるデータです。今回はその中から「現在の法人に就職した理由（複数回答）」を男女別に比較し、傾向と活用法を整理します。
男女別比較・現在の法人を選んだ理由（複数回答／％）
介護業界は女性が多く活躍する業界ですが、男女で職場の選び方には特徴が大きく分かれます。まずは男女別に、現在の法人を職場に選んだ理由を見ていきます。
| 項目 | 男性 | 女性 |
|---|---|---|
| 地元での評判が良い | 6.6 | 5.3 |
| 法人の方針・理念に共感 | 18.4 | 13.8 |
| 経営が健全・将来安定 | 14.8 | 11.6 |
| 通勤が便利 | 40.5 | 55.5 |
| 賃金水準が比較的高い | 23.7 | 15.2 |
| 時間外労働が少ない | 15.6 | 19.1 |
| 有給・シフト変更しやすい | 18.2 | 26.3 |
| 質の高い介護を学べそう | 13.1 | 13.0 |
| やりたい介護ができそう | 32.3 | 33.9 |
| 人間関係が良さそう | 31.4 | 34.2 |
| 設備・環境が働きやすそう | 14.0 | 15.5 |
| ICT・業務改善で負担軽減 | 1.7 | 0.8 |
| 仕事と育児・介護の両立支援が充実 | 5.4 | 14.0 |
| キャリアアップの道筋が明確 | 11.6 | 8.2 |
| 能力・仕事ぶりを処遇に反映 | 15.7 | 13.3 |
| 事業所外の研修が充実 | 7.9 | 8.2 |
（出典：介護労働安定センター「介護労働実態調査」資料編 表13-1）
数字から見える男女の特徴
まず目を引くのは、「通勤が便利」を理由に選ぶ割合の高さです。男性40.5％に対し、女性は55.5％。実に15ポイントの差があります。これは単なる“近いと楽”という話ではなく、生活動線と勤務先がフィットしているかが女性にとって重要な判断軸であることを示しています。特に家事や育児、介護と両立する場合、移動時間の短さはそのまま自由時間の確保に直結します。
次に「有給・シフト変更しやすい」では女性が26.3％と男性より8.1ポイント高く、「仕事と育児・介護の両立支援が充実」でも女性が14.0％と男性の5.4％を大きく上回ります。ここから見えてくるのは、女性は勤務条件そのものよりも、“予測不能な生活変化に対応できる柔軟性”を強く求めているということです。
一方で男性を見ると、「賃金水準が比較的高い」が23.7％で女性より8.5ポイント高く、「法人の方針・理念に共感」や「経営が健全・将来安定」も男性の方が上回ります。さらに「キャリアアップの道筋が明確」や「能力・仕事ぶりを処遇に反映」でも男性が優位です。これらは、経済的安定や自己成長、評価制度の透明性といった、長期的なキャリア形成を意識した志向を反映しています。
差分要約（ポイント順）
- 女性優位
- 通勤が便利（+15.0pt）
- 有給・シフト変更しやすい（+8.1pt）
- 両立支援が充実（+8.6pt）
- 人間関係の良さ（+2.8pt）
- 男性優位
- 賃金水準が高い（+8.5pt）
- 法人理念への共感（+4.6pt）
- 経営安定（+3.2pt）
- キャリアアップ明確（+3.4pt）
- 処遇への反映（+2.4pt）
なぜこの差が生まれるのか
女性は生活全体のスケジュール管理を担う割合が高く、突発的な予定変更にも対応できる環境を求める傾向があります。仕事だけが最優先事項ではなく、育児・家事・家族の介護など、他にも優先すべきタスクを担っている場合が比較的多いからです。そのため「通勤距離」「休暇取得のしやすさ」「シフト調整の柔軟性」は、給与額よりも優先度が高くなるケースも珍しくありません。
男性は世帯の経済的支柱となることが多く、将来的な収入や昇進の見込みを重要視します。また、理念やビジョンへの共感度が高いのは、自分のキャリアをどこで築くかを戦略的に考えている証拠です。法人の方向性と自分の価値観が一致すれば、長期的な定着が見込めます。
採用ページへの落とし込み例
男性を惹きつける場合
- キービジュアルに男性職員を含める
- 「昇進モデル」「給与レンジ」「資格取得支援の実績」を明示
- ICT機器や最新設備を使った業務風景を写真や動画で紹介
女性を惹きつける場合
- チームで働く女性職員の自然な写真
- 「駅から徒歩○分」「有給取得率○％」「シフト調整の実績」などを数字で提示
- 両立支援の具体事例（産休育休復帰、介護休暇の利用など）をインタビュー形式で掲載
写真と数字の合わせ技が効く
数字は理屈を納得させ、写真は感情を動かします。
例えば「通勤便利」を理由に選んだ女性が多いなら、アクセスマップでは最寄り駅と事業所がわかるようにグーグルマップの地図情報を設定。周辺情報を入れると、仕事帰りの買い物の便利さなどもプラスになる事があります。
男性が重視する「キャリアアップ」なら、研修中の様子や、昇格率・資格取得率のデータ、キャリア形成をイメージできる先輩職員インタビューを組み合わせるといいでしょう。
経営者視点での結論
- 女性採用を狙うなら「生活動線」と「柔軟性」を全面に
- 男性採用を狙うなら「評価制度」と「成長機会」を明確に
これは単なる推測ではなく、全国調査に基づく実データから導き出された事実です。男女の差というと、考え方が古いと思われるかもしれませんが、データに明確な違いがある以上はそれを意識するべきです。
採用ページの冒頭写真から見出し、数字の見せ方まで、ターゲット層の優先順位に沿って設計すれば、応募の質と数は確実に変わります。
男女の差だけでなく、たとえば法人の規模ごとのデータでも、就職のフックとなるポイントは大きく異なりますので、次はそこに注目してみましょう。
法人規模別の求職者動機と、採用ページへの落とし込み
同じ介護業界でも、「大規模」と「小規模」では“選ばれる理由”がまるで違います。なぜ大規模な法人を選んだのか、なぜ小規模の法人を選んだのか、その理由を見ると、求職者が職場に求める条件が大きく異なることが理解できます。
この差を分かったうえで採用ページを設計すると、メッセージの優先順位が一気に明確になる。ここを外すと、良い人ほど他社に持っていかれます。
現在の法人を選んだ理由、規模別の比較表（複数回答／％）
| 項目 | 大規模（100人以上） | 小規模（6〜10人） |
|---|---|---|
| 地元での評判が良い | 5.8 | 5.6 |
| 法人の方針・理念に共感 | 11.0 | 17.6 |
| 経営が健全・将来安定 | 17.3 | 10.9 |
| 通勤が便利 | 54.4 | 50.4 |
| 賃金水準が比較的高い | 21.3 | 15.6 |
| 時間外労働が少ない | 13.0 | 22.7 |
| 有給・勤務日の変更がしやすい | 23.0 | 25.3 |
| 質の高い介護を学べそう | 15.5 | 12.3 |
| 自分のやりたい介護ができそう | 28.0 | 36.3 |
| 職場の人間関係がよさそう | 26.3 | 38.3 |
| 設備・環境が働きやすそう | 15.8 | 15.9 |
| ICT・業務改善で負担軽減 | 1.1 | 1.0 |
| 仕事と育児・介護の両立支援が充実 | 11.8 | 13.0 |
| キャリアアップの道筋が明確 | 11.2 | 8.7 |
| 能力・仕事ぶりを処遇に反映 | 9.3 | 15.9 |
| 事業所外の研修機会が充実 | 9.7 | 7.7 |
| その他 | 5.8 | 5.5 |
| 理由は特にない | 7.6 | 8.1 |
| 無回答 | 1.1 | 1.9 |
大規模と小規模、法人規模による違いはどこにある？
- 大規模が強い
- 経営の安定（+6.4pt）／賃金（+5.7pt）
- “学び”の期待（質の高い介護＋3.2pt／外部研修＋2.0pt）
- キャリアの見通し（+2.5pt）
→ 「安定×成長」を求める層に刺さる土台が揃ってる。
- 小規模が強い
- 人間関係（+12.0pt）／やりたい介護（+8.3pt）
- 時間外少（+9.7pt）／処遇反映（+6.6pt）
- 有給・勤務変更の柔軟さ（+2.3pt）
→ 「自分らしさ×近い関係」を大事にする層が選びやすい。
- 共通して高い
- 通勤の利便性（どちらも50％超）
→ 立地・アクセス情報の“置き場所”と可視化は規模問わず最優先。
- 通勤の利便性（どちらも50％超）
求職者が大規模法人に求めること、小規模法人に求めること
求職者が大規模法人に求めること＝経営安定・研修やキャリア形成
人は組織の“器”を見ます。大規模法人はは経営安定・賃金水準・研修の厚み・キャリアの階段が相対的に高い。
求職者は「ここで伸びられるか」と「無理なく生活できるか」を見ている。前者はキャリアマップと研修体系、後者は賃金レンジと手当で担保できる。
さらに“質の高い介護”の項目も優位。専門職としてスキルを磨きたい人が、最初から候補に挙げやすい理由です。
小規模法人＝「自分の理想を形にしやすい現場」
小規模は意思決定が速く、裁量が大きい。その結果が、やりたい介護／人間関係／時間外少／処遇反映という数字に出ている。
「この利用者さんにこうしたい」を実行に移しやすいし、頑張りが直接評価に跳ね返る。
柔軟なシフト運用も、少人数ゆえの機動力。生活の事情に合わせた働き方を望む層に強い。
つまり、大規模法人であれば自分たちの優位性を活かして、それを前面に押し出してPRをしていくことが結果につながりやすくなります。反対に、小規模法人であれば小規模法人だからこそ出せる色を押し出していくといいのです。
もちろん、大規模法人でも個別性の高いケアを重視していたり、柔軟な対応ができる場合も多いです。小規模法人でもシステマチックにガッチリ体系化されているところも多いです。でも、求職者が求めていることはどこなのか、求職者に選ばれるためのフックはどこなのかに重心を置くということが重要なのです。
採用ページへの落とし込み（やること・やり方・見せ方）
大規模（100人以上）が“勝てる見せ方”
- 見出し：
- 「安定した経営基盤、明確なキャリアパス。次の一歩が見える職場」
- 「専門性を磨く研修×外部学習機会」
- 数字（一次情報）：
- 給与レンジ／等級・昇給テーブル、平均昇格年数
- 研修ラインナップと参加率・資格取得率
- ビジュアル：
- 研修・ケースカンファの様子、最新機器の活用シーン
- 施設規模を示す職員の集合写真や大規模なオフィスなど
- コンテンツ案：
- 「キャリア形成（介護職→リーダー→管理職などキャリアパスを積んだ先輩社員インタビュー）」
- 「研修プログラム（新任研修、資格取得支援制度、研修予定表）」
小規模（6〜10人）が“刺さる見せ方”
- 見出し：
- 「目の前の人に届ける、あなたにしかできない介護がここにあります」
- 「柔軟なスモールチームが目指す理想の介護」
- 数字（一次情報）：
- 残業時間中央値／有給取得率
- 評価サイクルと昇給反映率
- ビジュアル：
- 個別ケアの実践シーン（外出活動など）
- 少人数のミーティング／笑顔の集合ショット
- コンテンツ案：
- 「個別性の高いケア（担当者コメント入りのケア実践の事例）」
- 「柔軟な勤務の例（時短・Wワークや子育て中の方のインタビュー）」
- 「チームの関係性（職場でのイベント、交流会など）」
経営者への結論
- 大規模は「安定×成長」を“数値と設計書”で可視化する。
- 小規模は「自分らしさ×近い関係」を“実例と運用実績”で証明する。
マーケティングで得た情報を採用サイト・採用ページに活かす
マーケティングの目的は「相手を知ること」だけで終わりません。
性別や法人規模別のデータは、“誰に”“何を”届けるかを明確にするための材料です。
この材料をどう採用サイトに反映させるかで、同じページでも応募率は大きく変わります。
1. 採用ページは「全方位型」ではなく「狙う層向け」に作る
多くの法人がやりがちなのが、一枚の採用ページで全方位をカバーしようとすること。
結果として、どの層にも刺さらない“安全運転の文章”になります。
今回の調査で見えたのは、例えば——
- 男性は「賃金」「理念」「キャリアアップ」
- 女性は「通勤」「柔軟な勤務」「両立支援」
- 大規模は「安定」「成長」「専門性」
- 小規模は「やりたい介護」「人間関係」「残業の少なさ」
この違いは、何を冒頭に置くか、どんな写真を選ぶかの判断基準になります。
2. 写真・数字・ストーリーの三点セット
写真
- 男性採用を狙うなら、男性職員が登場するシーンもキービジュアルに含める
- 小規模の強みを出すなら、少人数でのケア風景や会議風景を（距離感近めで）
- 女性に響くなら、駅近の雰囲気のわかる外観や、子育て世代の職員写真
数字
- 男性向け：給与レンジ・昇格年数・資格取得率
- 女性向け：有給取得率・育休復帰率・シフト調整実績
- 大規模向け：研修参加率・外部研修件数
- 小規模向け：残業時間中央値・裁量の反映スピード
ストーリー
- 1日の仕事の流れ：対象層が自分を重ねられる流れを
- 成功事例：成長やキャリアアップが実現した職員の声
- 現場の声：人間関係やケアの自由度を職員本人に語らせる
3. 採用サイトを「入り口」から「確信できる場」に
応募フォームへの導線を作ることはもちろんですが、そこで終わらず「ここで働く理由」を順番に積み重ねることが大切です。
採用ページは、求人広告の受け皿ではなく、求人広告よりも深く相手の心を動かす場。
そのために、マーケティングデータをコンテンツ化する発想が必要です。
経営者へのアクション提案
- ターゲット設定：性別・年代・志向を明確に
- コンテンツ設計：数字・写真・ストーリーを三位一体で構成
- 順番の最適化：最も刺さる情報を冒頭に置く
- 更新ループ：採用後にヒアリング→次年度の改善材料に
こうやってマーケティング結果を採用ページに落とし込めば、ページが単なる“会社案内”から、応募を動かす営業ツールに変わります。
まとめ
採用は「待つ」から「選ばれる」に変わる時代です。
性別や法人規模ごとの就職理由の違いは、感覚ではなく数字で裏付けられました。男性と女性では重視する条件が違い、大規模と小規模では魅力に感じるポイントが異なる。
この差を理解せず、全員向けの安全運転な採用ページを作ってしまえば、誰の心にも刺さらない情報の羅列になります。逆に、データに基づいてターゲットを明確にし、その人が「ここで働きたい」と思う理由を順序立てて見せれば、ページは強力な営業ツールに変わります。
マーケティングの目的は“相手を知る”こと。そして採用の現場では、“知ったことを形にする”ことこそが成果に直結します。介護労働実態調査は、そのための信頼できる地図です。こんなに多くのサンプルを取れるマーケティング資料がある業界なんて、なかなかないわけで、その利点を生かしていくべきです。もちろん、採用だけでなく、離職防止などに有効な施策なども分析できますので、ちゃんと見たことがないという人はぜひ目を通しておきましょう。
あとは経営者が、その地図を持ってどこまで具体的に道を描けるか——そこが採用成功の分かれ目です。人材採用の設計図、自分たちで描くことが難しい場合はぜひ一度ご相談を。
編集：
介護福祉ウェブ制作ウェルコネクト編集部（主任介護支援専門員）
ケアマネジャーや地域包括支援センターなど相談業務に携わった経験や多職種連携スキルをもとに、介護福祉専門のウェブ制作ウェルコネクトを設立。情報発信と介護事業者に特化したウェブ制作サービスを行う。
